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Stefan Sagmeister – Made you look

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English translation below by Gianluca Gimini.
Era necessario che prima o poi dedicassi un articolo a Stefan Sagmeister, anche se sul web si è già parlato molto del lavoro di questo graphic designer austriaco, perché è una delle moral guidance di Elmanco. L’occasione giusta si è presentata dopo aver letto Made You Look, il libro dove sono pubblicati i progetti creati fino all’anno 2000.
Il libro è famosissimo, è già stato fonte di ispirazione per una generazione di creativi, ed ha contributo a creare l’aura leggendaria che circonda la figura di Sagmeister; tuttavia solo in tempi recenti ho potuto leggerlo in maniera approfondita e constatarne tutto il valore.

Si tratta di un volume biografico, dove la vita personale e professionale del designer vengono presentate in parallelo. Sagmeister ha vissuto in nazioni diverse per seguire i suoi sogni e la sua passione per la grafica, ma ha saputo anche sacrificare il suo lavoro quando si è reso conto che lo allontanava troppo da quelli che erano i suoi obiettivi. Sagmeister ritiene necessario seguire questo doppio filo per capire la sua opera, quindi ha scelto di accompagnare le didascalie che descrivono i progetti con degli appunti scritti a mano. Essi si insinuano nei bordi delle pagine e tra gli spazi bianchi, descrivendo lo stato d’animo e la quotidianità del designer.
Tutto è raccontato con ironia e con un linguaggio persino scurrile ma il designer non ha timore di presentare anche i suoi progetti peggiori e di spiegare gli errori commessi, nonostante si percepisca un forte ego senza il quale non avrebbe mai potuto raggiungere il successo.

Non è semplice descrivere lo stile di Sagmeister, ma l’elemento comune dei suoi progetti mi sembra la provocazione. Il designer vuole sempre innescare con le sue opere una reazione, e per farlo è pronto a sperimentare tecniche e materiale diversi.

Per spiegarmi meglio ho scelto uno dei suoi primi progetti, realizzato quando il designer viveva ancora in Austria: i manifesti per la Settimana della Moda Viennese del 1990.
A Vienna l’affissione dei manifesti nel centro città avviene sulle colonne pubblicitarie tipiche dei paesi del nord Europa. Sagmeister ebbe la bella idea di affittare alcune colonne per intero, e di rivestirle con degli enormi abiti in tessuto che rievocassero il mondo della moda. L’agenzia che si occupava di comprare gli spazi pubblicitari si mosse però in ritardo, e quando venne il momento di pubblicare la campagna gli spazi rimasti liberi sulle colonne erano troppo pochi per attuare l’idea del designer.
Ciononostante il geniale Sagmeister non accettò di rimediare con delle affissioni tradizionali, ma trovò una soluzione anche migliore dell’originale. Fece costruire delle finte colonne di cartone dall’aspetto identico a quelle che aveva immaginato, e le fece portare a spasso per la città da dei ragazzi inseriti al loro interno. Questa iniziativa suscitò il divertimento e lo stupore dei passanti, decretando un successo clamoroso alla campagna pubblicitaria.
Potremmo definire questa storia anche come una bella dimostrazione del pensiero laterale.

Per Sagmaister la comunicazione visiva non è limitata alla stampa e al monitor, e in Made You Look ci sono tanti brillanti esempi di come costruire un’interazione anche fisica con il destinatario del messaggio pubblicitario. E’ importante ricordare, infatti, come quelli pubblicati siano sempre lavori commerciali, fatti per clienti con cui il rapporto è complicato ed oggetto di numerose riflessioni.

Il libro è una sintesi esaustiva del pensiero di Sagmeister non solo per quanto riguarda i contenuti, ma anche per il suo aspetto. Il designer infatti ha deciso di replicare in questo volume alcune tecniche tipografiche già usate con successo nella sua carriera. La più celebre è quella della copertina, stampata in due soli colori: rosso e verde. La sovraccoperta è un involucro in plastica rigida rossa che impedisce la visione della stampa verde, cosicché questa appare solo quando si decide di sfogliare il libro. Grazie a questo stratagemma, la copertina può assumere un aspetto diverso da quello iniziale: ecco quindi che un pastore tedesco ritratto in un atteggiamento tranquillo, rivela la sua natura aggressiva spalancando le fauci!

Come avrai ormai capito, ritengo Made You Look una lettura obbligata; se non lo possiedi già puoi ordinarne una copia per 27$ su Amazon.

Probably some of you felt it coming: a monographic  article from Elmanco’s pages was certainly due to Stefan Sagmeister, who is one of our  moral guides. The perfect occasion has finally come now that I have finished reading  Made You Look, the book that collects almost every work of his up until the year 2000, “including the bad stuff”  (quoting the description you will find following the link).

This publication is famous worldwide and has already inspired a generation of designers. It also helped its author gain his well deserved fame. However, only in recent times have I had time to pick it up and actually read it from cover to cover ascertaining its value.

The volume is a biography in which professional and private life are described with a parallel narration. Sagmeister has lived in several different countries in order to follow his dreams and his devotion to graphic design. But he has also been able to give up part of his work when he realized it was distracting him from his primary goals.  The narrative style is a key point to the structure of the book and to the understanding of the showcased artwork: the captions are accompanied by hand written notes that filter inside the page through its margins and fill-in void spaces. They gift the reader with additional information on Sagmeister’s moods and daily life.

Everything is presented with irony and a bit of foul language at times but the designer has no fear of offending and none even of showing his worst projects and pointing out their flaws. Nevertheless it is easy to perceive that strong ego which has helped him gain so much success.

 

The style of Sagmeister’s works is not easy to describe, but I find that the common denominator to his works is that they are all provocative. The goal is always to trigger a reaction and to achieve it he is willing to experiment  with the most different media and materials.

To help me explain myself I chose one of his early works, made when the designer was still living in Austria for the Viennese fashion week of 1990.

In Vienna posters are affixed to column-like billboards as in many northern European countries. Sagmeister’s idea was to rent the entire space of several different columns and literally dress them up with supersized fabric clothing evocating the world of fashion shows. However the agency that was in charge of buying these advertising spaces got to work a bit too late and by the time they tried carrying out this purchase no more columns were entirely available. But Sagmeister wasn’t willing to come to terms with a traditional billboard poster. His intuition at this point was probably even better than the original idea: in order to solve the problem he decided for the construction of a series of cardboard columns. They were identical to the real ones he had planned on renting but each one of these had a person inside that made it walk through the city. This campaign got amazing responses: passers-by were all amused and positively impressed; an incredible communicational success indeed and an example of lateral thinking.

Visual communication is not just a task you carry out in front of a monitor that eventually will go to print. And Made You Look is full of brilliant examples of communication that establishes an interaction with the recipient of the message. When reading this book it’s important to keep in mind that all the published projects are commercial works, for actual clients with opinions of their own and budgets to respect.

The book is an exhaustive synthesis of Sagmaister’s way of thinking, not only in its contents but also in its physical appearance: inside  we find a range of many different typographical techniques successfully used by Sagmeister throughout his career. The most famous of them all is on  the front cover which is printed in two colors (red and green). The dust jacket is a rigid envelope of red plastic impeding the vision of  the green ink of the cover. At the removal of the dust jacket the cover image will instantly morph from the snout of a friendly German shepherd into that of the same dog ferociously raging.

I think my hints have been explicit enough: I really want you to read this book! If you don’t own a copy already you can order it for 27$ on Amazon.

Scritto da:

Stefano Ricci

Sono un architetto che vive e lavora a Cesena. Costruzioni Lego, fumetti e cinema mi hanno spinto verso una professione di creativo e verso ELMANCO, nato nel lontano 2005. Nel corso degli anni il blog ha cambiato pelle molte volte, ed ora è dedicato alla mia passione per l'industrial e il graphic design. Se ELMANCO ti piace, suggeriscilo al tuo compagno di banco.

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